Telegram, Instagram, YouTube – темпы роста топовых рекламных площадок

По итогам первой половины 2019 года объём продаж товаров и услуг через блогеров и «лидеров мнений» достиг 60 млрд руб. Удивительно, что самой быстрорастущей площадкой стал блокируемый в России Telegram, по темпам роста продаж обогнавший более популярные, но уже перегруженные рекламой YouTube и Instagram.

По итогам первой половины 2019 года объём продаж товаров и услуг через блогеров и «лидеров мнений» достиг 60 млрд руб. Удивительно, что самой быстрорастущей площадкой стал блокируемый в России Telegram, по темпам роста продаж обогнавший более популярные, но уже перегруженные рекламой YouTube и Instagram.

По итогам первого полугодия 2019 года объем онлайн-продаж товаров через «лидеров мнений» составил в России около 60 млрд руб., подсчитали аналитики российского подразделения Admitad. Оценка учитывает все каналы контентного маркетинга, то есть социальные сети, блоги, мессенджеры, форумы и YouTube.

Больше всего по модели CPA (Cost per Action — оплата действий пользователя на сайте рекламодателя) растут продажи через мессенджеры, причем более 90% генерируют Telegram-каналы.

За полгода в партнерской сети Admitad они выросли на 57% к уровню прошлого года, до 520 млн руб. Через мессенджеры чаще всего продают цифровую электронику и бытовую технику – 71% от объема продаж через этот канал, 11% продаж занимают одежда и обувь, 8% — спортивные товары.

Спрос на Telegram связан с тем, что там «прогрессивная, активная и платежеспособная аудитория», хотя она и сравнительно небольшая, говорит PR-директор компании Юлия Магась. «Важно, что создание контента, в том числе рекламного, в Telegram намного проще, чем в Instagram или YouTube — не нужно снимать видео или делать невероятные фото, достаточно просто написать текст и прикрепить ссылку»,— поясняет она. Но, по мнению других экспертов, Telegram вряд ли сможет стать равнозначной с социальными сетями площадкой для influence-маркетинга. Instagram уже почти полностью превратился в онлайн-ритейлера, тогда как Telegram не обладает и половиной инструментария социальных сетей.

Но, тем не менее, продажи по модели CPA через социальные сети растут медленнее — на 21% за полгода. Более 50% онлайн-продаж приходится на «ВКонтакте», их рост в этой сети в первом полугодии составил 53%. Ещё более активно в России растут продажи через Twitter — на 141% по сравнению с предыдущим годом. На Instagram пока приходится не более 5% от общего объема продаж из социальных сетей — это связано с ограничениями сервиса по использованию рекламных инструментов, из-за которых в нем нельзя использовать активные ссылки, поясняют в Admitad.

Продажи через YouTube в первом полугодии выросли на 13% и составили в сети Admitad 443 млн руб. В YouTube-каналах лидируют магазины с товарами из Китая, на долю которых пришлось более половины продаж — 52%, или 226 млн руб.

По данным платформы для работы с блогерами Epicstars, в 2017 году в России рекламодатели вложили в influence-маркетинг более 3 млрд руб., в 2018 году — более 5 млрд руб. и в 2019-м эти темпы роста как минимум сохранятся.

Мессенджеры действительно растут быстрее, так как это рост с низкой базы, указывает гендиректор агентства Happy Monday Family Евгений Сафонов. «Instagram и YouTube, особенно в сегменте топовых блогеров, перенасыщены рекламой и не могут развиваться такими же темпами. В отличие от них Telegram не перегружен рекламными предложениями и получает максимум внимания аудитории»,— считает он. В то же время по емкости коммерческих каналов Telegram ещё далеко до лидирующих социальных сетей — реклама в мессенджере «похожа на рекламу у микроинфлюенсеров (блогеры с аудиторией до 100 тыс. подписчиков), до которых крупные бренды ещё не добрались».